¿Hemos perdido el norte?
Mónica Hidalgo
Las crecientes exigencias de los
anunciantes y patrocinadores y el descenso en picado de los precios del content
marketing ponen en serio peligro la supervivencia de la prensa
Tras una conversación con la
responsable de marketing de una conocida multinacional de software no puedo por
menos que reflexionar acerca del papel de los medios en la era de Internet 3.0.
Y a todas luces el balance es muy negativo. Porque en este escenario parece que
una crisis se superpone a la otra y no hay posibilidades de resolución posible.
Amén de crisis estructural que vive
la prensa como consecuencia de la necesidad de adaptar el modelo tradicional al
nuevo formato de financiación de los medios online y las revistas digitales,
resulta indudable que nuestra incapacidad para poner líneas rojas en los nuevos
escenarios nos ha colocado en una difícil encrucijada difícil de superar.
La prensa sectorial hace tiempo que
está a la vanguardia de todos los medios y ha evolucionado e innovado desde el
tradicional concepto de medio de información hacia una nueva dimensión en la
que las publicaciones, tanto digitales como escritas, son entendidas como
nuevos soportes o herramientas de marketing para los anunciantes y
patrocinadores.
Eventos, mesas redondas, guías
monográficas, ránkings, directorio de contactos, informes ad hoc, encuestas y
barómetros, emailings selectivos y segmentados, White papers, videos
corporativos, webinars o microsites, son solo algunas de las herramientas que
ofrecen ahora las publicaciones y medios digitales para dar respuesta a las
nuevas necesidades de sus anunciantes y con un único objetivo: generar los
ansiados leads o posibles referencias de nuevos clientes.
La transición al nuevo modelo no
está exenta de riesgos y obstáculos que muchos medios no han sido capaces de
sortear y que han dejado en la cuneta a más de una editorial y a muchísimas
grandes profesionales. Los que seguimos aguantando el tipo hemos debido
afrontar innumerables recortes y dificultades financieras que han puesto en
riesgo nuestra supervivencia y han dejado bajo mínimos las redacciones que, a
partir de ahora, tienen siempre recursos limitados.
Acostumbrados a bregar en mil
batallas, los profesionales han ido adaptándose a las nuevas condiciones de
trabajo. Sin embargo, lo que está poniendo contra las cuerdas a los medios no
son estas circunstancias sino las exigencias cada vez más draconianas e
insalvables de muchos de los anunciantes que ahora exigen unos resultados a
todas luces inalcanzables y desproporcionados.
Con un ejemplo muy gráfico lo van a
entender muy bien. Por una inversión de 300 euros en un emailing los
anunciantes exigen al medio recibir al menos 10 posibles leads de calidad; por
un desembolso superior a los 2.000 euros, el anunciante exige además páginas de
contenidos adicionales, así como videos, white papers y emailings
suplementarios y asociados a un evento con potenciales clientes o partners con
los que el medio garantice la consecución de un acuerdo futuro.
No cuestiono la legitimitidad del
anunciante y patrocinador a la hora de solicitar resultados contantes y
sonantes de sus inversiones, es lícito y coherente.
Lo que pongo en tela de
juicio es lo desproporcionado de las demandas, cada vez mayores, y el
cuestionado nuevo rol adjudicado a la prensa como vehículo o herramienta de
marketing y publicidad a los que se pide no sólo resultados tangibles, leads y
contratos, que claramente exceden sus facultades y capacidades, sino datos, nombres,
contactos y más aún, contratos y acuerdos cerrados entre clientes y partners y
anunciantes.
¿Somos capaces de dar respuesta a
estas crecientes demandas? Sinceramente creo que no. Tampoco creo que las
editoriales estén recibiendo un justiprecio por el nuevo papel que está
cumpliendo y los resultados que están obteniendo. De hecho, ¿no creen que sería
lícito que la prensa también exigiese porcentajes de negocio en el caso de que
los leads generados diesen lugar y materializasen acuerdos, contratos y proyectos
con posibles clientes y partners? Solicitar al anunciante el 5% de ingresos
tras la consecución de un contrato de 50.000 euros por la implantación de un
ERP en una pyme no sería nada descabellado, ¿no les parece? Y en progreso
incremental, claro. A más clientes y proyectos, más ingresos.
Quizás sea una quimera o una
utopía, pero no se pierde nada por plantearlo. Y es que creo que todos tenemos
claro que si hemos llegado a este estado de la cuestión es culpa de la prensa y
solo de ella. Porque, ¿cuál fue el momento en el que uno de los editores de
publicaciones online decidió que sería capaz de suministrar información de
contactos de calidad por una décima parte del yield, cuando la prensa print o
impresa jamás condicionó, ni pudo condicionar los acuerdos de publicidad a la
consecución de esos resultados?
El calamitoso estado de las cuentas
de la prensa no justifica nuestra progresiva transigencia, en continua e
imparable escalada, para con los anunciantes. Sobre todo porque sabemos que no
vamos a ser capaces de dar la respuesta adecuada.Los precios en continuo
descenso de las tarifas de publicidad y content marketing, que constituyen la
base de nuestra decreciente facturación, tampoco ayudan a garantizar nuestra
supervivencia. Creo que es tiempo ya de que comience a abrirse un debate serio
sobre el papel de los medios en los nuevos escenarios de transformación
digital.
