¿Hemos perdido el norte?

¿Hemos perdido el norte?

Mónica Hidalgo

Las crecientes exigencias de los anunciantes y patrocinadores y el descenso en picado de los precios del content marketing ponen en serio peligro la supervivencia de la prensa

Tras una conversación con la responsable de marketing de una conocida multinacional de software no puedo por menos que reflexionar acerca del papel de los medios en la era de Internet 3.0. Y a todas luces el balance es muy negativo. Porque en este escenario parece que una crisis se superpone a la otra y no hay posibilidades de resolución posible.

Amén de crisis estructural que vive la prensa como consecuencia de la necesidad de adaptar el modelo tradicional al nuevo formato de financiación de los medios online y las revistas digitales, resulta indudable que nuestra incapacidad para poner líneas rojas en los nuevos escenarios nos ha colocado en una difícil encrucijada difícil de superar.

La prensa sectorial hace tiempo que está a la vanguardia de todos los medios y ha evolucionado e innovado desde el tradicional concepto de medio de información hacia una nueva dimensión en la que las publicaciones, tanto digitales como escritas, son entendidas como nuevos soportes o herramientas de marketing para los anunciantes y patrocinadores.

Eventos, mesas redondas, guías monográficas, ránkings, directorio de contactos, informes ad hoc, encuestas y barómetros, emailings selectivos y segmentados, White papers, videos corporativos, webinars o microsites, son solo algunas de las herramientas que ofrecen ahora las publicaciones y medios digitales para dar respuesta a las nuevas necesidades de sus anunciantes y con un único objetivo: generar los ansiados leads o posibles referencias de nuevos clientes.

La transición al nuevo modelo no está exenta de riesgos y obstáculos que muchos medios no han sido capaces de sortear y que han dejado en la cuneta a más de una editorial y a muchísimas grandes profesionales. Los que seguimos aguantando el tipo hemos debido afrontar innumerables recortes y dificultades financieras que han puesto en riesgo nuestra supervivencia y han dejado bajo mínimos las redacciones que, a partir de ahora, tienen siempre recursos limitados.

Acostumbrados a bregar en mil batallas, los profesionales han ido adaptándose a las nuevas condiciones de trabajo. Sin embargo, lo que está poniendo contra las cuerdas a los medios no son estas circunstancias sino las exigencias cada vez más draconianas e insalvables de muchos de los anunciantes que ahora exigen unos resultados a todas luces inalcanzables y desproporcionados.

Con un ejemplo muy gráfico lo van a entender muy bien. Por una inversión de 300 euros en un emailing los anunciantes exigen al medio recibir al menos 10 posibles leads de calidad; por un desembolso superior a los 2.000 euros, el anunciante exige además páginas de contenidos adicionales, así como videos, white papers y  emailings suplementarios y asociados a un evento con potenciales clientes o partners con los que el medio garantice la consecución de un acuerdo futuro.

No cuestiono la legitimitidad del anunciante y patrocinador a la hora de solicitar resultados contantes y sonantes de sus inversiones, es lícito y coherente.

 Lo que pongo en tela de juicio es lo desproporcionado de las demandas, cada vez mayores, y el cuestionado nuevo rol adjudicado a la prensa como vehículo o herramienta de marketing y publicidad a los que se pide no sólo resultados tangibles, leads y contratos, que claramente exceden sus facultades y capacidades, sino datos, nombres, contactos y más aún, contratos y acuerdos cerrados entre clientes y partners y anunciantes.

¿Somos capaces de dar respuesta a estas crecientes demandas? Sinceramente creo que no. Tampoco creo que las editoriales estén recibiendo un justiprecio por el nuevo papel que está cumpliendo y los resultados que están obteniendo. De hecho, ¿no creen que sería lícito que la prensa también exigiese porcentajes de negocio en el caso de que los leads generados diesen lugar y materializasen acuerdos, contratos y proyectos con posibles clientes y partners? Solicitar al anunciante el 5% de ingresos tras la consecución de un contrato de 50.000 euros por la implantación de un ERP en una pyme no sería nada descabellado, ¿no les parece? Y en progreso incremental, claro. A más clientes y proyectos,  más ingresos.

Quizás sea una quimera o una utopía, pero no se pierde nada por plantearlo. Y es que creo que todos tenemos claro que si hemos llegado a este estado de la cuestión es culpa de la prensa y solo de ella. Porque, ¿cuál fue el momento en el que uno de los editores de publicaciones online decidió que sería capaz de suministrar información de contactos de calidad por una décima parte del yield, cuando la prensa print o impresa jamás condicionó, ni pudo condicionar los acuerdos de publicidad a la consecución de esos resultados?

El calamitoso estado de las cuentas de la prensa no justifica nuestra progresiva transigencia, en continua e imparable escalada, para con los anunciantes. Sobre todo porque sabemos que no vamos a ser capaces de dar la respuesta adecuada.Los precios en continuo descenso de las tarifas de publicidad y content marketing, que constituyen la base de nuestra decreciente facturación, tampoco ayudan a garantizar nuestra supervivencia. Creo que es tiempo ya de que comience a abrirse un debate serio sobre el papel de los medios en los nuevos escenarios de transformación digital.